Договор на рекламу и оказание маркетинговых услуг: 9 фич

В договоре на рекламные услуги (маркетинг, контекстную рекламу, дизайн и т.д.) существует множество подводных камней. Необходимо учесть все и сразу: и формальные требования к содержанию договора на рекламу, и передачу интеллектуальной собственности и порядок обсуждения ТС, а также эксклюзивность предоставляемых услуг, — и это только начало очень долгого и детального списка.

Чтобы уменьшить ваша головная боль и оставить себе только я̶с̶н̶и̶ ̶д̶н̶и думы над составлением семи параллельных линий перпендикулярно, мы подготовили небольшой чеклист для рекламных договоров. Возможно, именно он поможет вам сориентироваться в ходе переговоров с заказчиком, дизайнером или рекламным агентством?

1. Эксклюзивность

Некоторые из ваших контрагентов могут бояться, что вы можете помочь прямому конкуренту. В таком случае, наиболее требовательные из них будут просить у вас уделять все свое время только ему, и это может вызвать немало практически семейных ссор во время проекта. Но прежде чем бросаться к заказу своей мечты, выдохните и еще раз подумайте: является ли этот проект настолько важным или масштабным, чтобы ограничивать себя в работе с заказчиками или агентствами? Как это повлияет на возможность брать подобные заказы в этой же отрасли в будущем?

Если ответы на эти вопросы заставляют Вас протрезветь, но заказ все еще заманчив, можно обойти острые вопросы эксклюзивности и обсудить с заказчиком порядок преодоления конфликта интересов или пообещать неработоспособности над похожими продуктами прямого конкурента заказчика.

2. Scope of Work

Объем рекламных услуг должен быть зафиксированным: кто хочет предоставлять дополнительные услуги без оплаты или получать не те результаты, ради которых и подписывал этот договор?

В перечень услуг следует включить:

Маленький совет: если в этом нет объективной необходимости, избегайте в договоре четких временных рамок для выполнения заданий. Сфокусируйтесь на результате: возможно, для выполнения этой задачи необходимо меньше или больше времени, и это может спровоцировать разговор об урезании / расширении бюджета. А с каких пор лишняя ссора улучшала отношения между контрагентами?

Например, договор на маркетинговые услуги в пункте об объеме услуг может учитывать составления и выполнения маркетинговых стратегий и планов, воплощения креативных концептов или достижения определенных результатов маркетинговых компаний.

3. Media Buying

Договор на контекстную рекламу, размещение рекламы или рекламные информационные услуги часто предполагает, что какая-то сторона будет покупать рекламные показы или другие медийные услуги от имени и за счет клиента. В таком случае клиент захочет знать, на эти услуги он будет вносить депозит своему агенту и как агентство будет подтверждать расходы на покупку медиаресурсов.

Второй пункт заслуживает особого внимания: некоторые сервисы вроде Google или Facebook Ads могут выставлять счета непосредственно вашему клиенту, о чем вы можете даже и не знать. Может возникнуть неприятная ситуация: клиент не будет платить по этим счетам, рекламные кампании в них прекращаются …
а ответственность за отсутствие результатов этих кампаний лежит на вас.

4. Работа с опинион-лидерами

Если ваш рекламодатель является лидером мнений или знаменитостью (хотя бы в одной социальной сети), следует учесть некоторые особенности работы с ним. Например, в договоре следует проговорить порядок оценки результативности рекламных кампаний (вроде использования треккинговых ссылок или аналитических сервисов), обязательную память профиля Вашего бренда под публикацией с рекламой продукта или наличие необходимых Вам ссылок в описании под постом или видео. Не лишним будет прямо указать продолжительность размещения поста или видео: мало кто заинтересован вечно хранить в профиле рекламные материалы, и контрагент может удалить их через пару дней. Это может повлиять и на репутационную безопасность бренда (brand safety).

Кроме того, важно отслеживать статистику: как она рассчитывается и как вы будете уведомлены об успехах? Часто они предлагают предоставить скриншоты статистике соцсетей или презентацию. Будет ли у вас возможность отследить «накрутку» или банальное завышение результатов?

5.Продолжительность договора и дедлайны

Обычно рекламные договора предлагаются или как долгосрочные (с абонентским или другим фиксированным способом оплаты), или на определенный период. В случае долгосрочных важно указать, как сторона будет уведомлять другую о желании расторгнуть договор; если вы имеете дело с разовым договором с пролонгацией (автоматическим продлением или перезаключением после окончания срока предыдущего контракта), то не забудьте, что автоматическая пролонгация во многих законодательствах требует уведомления о ней заранее и корреспондирует с правом контрагента отказаться от продолжения или перезаключения договора.

Важно также указывать существенные для выполнения договора промежуточные этапы: например, сроки выполнения определенных работ, детали размещения рекламы или точное время публикаций и тому подобное.

6. Оплата за оказанные услуги

Все просто: если вы заказчик — вы хотите платить уже за результат, если вы исполнитель — за фактически выполненную работу (часто регулярными платежами). Компромиссом всегда остается система 50/50 (аванс и расчет), если природа услуг это позволяет.

Кроме собственно оплаты, в этом разделе также есть право расторгнуть договор при опозданиях в оплате, порядок взыскания штрафных санкций за простой или неоплаченные счета, привлечение коллекторов (если право государства предусматривает такую ​​форму защиты прав) и сообщения кредитных бюро о поведении клиента.

7. Интеллектуальная собственность

Во-первых, указывайте, какие именно результаты услуг могут быть объектами интеллектуальной собственности. Во-вторых, подумайте над моментом, когда собственность на созданные объекты переходит к заказчику: с момента создания или после окончательного расчета за предоставленные услуги?

Другой важной стороной является заверения заказчика, что он для выполнения договора предоставлять материалы, на которые он имеет все необходимые для этого права.

8. Креативность

Обсудите с клиентом или агентством видение результата и степень участия заказчика в работе агентства. Кто генерирует идеи? Сколько вариантов будущего прототипа должен предложить агентство на первой встрече? Как будет избираться и соглашаться идея? Сколько изменений возможно внести до определенного этапа создания продукта? Если эти вопросы будут зафиксированы в контракте, стороны могут освободить время от конфликтов и потратить его на предоставление качественной услуги.

9. Тестирования и исследования

Печатная реклама, телевизионный ролик или дорогой онлайн-баннер часто проверяются на реакцию целевой аудитории, прежде чем выпускаются на усмотрение широкой общественности. Но эта проверка требует дополнительных расходов (как денег, так и времени). Вдруг заказчик предполагает, что эта услуга предоставляется по умолчанию и входит в цену договора?

И в конце:

Конечно, договор не будет исчерпываться только перечисленными пунктами. В него будут входить также и другие:

Не подписывайте сгоряча первый попавшийся шаблон — выиграйте времени, вдумчиво прочитайте предоставленный вам экземпляр и оцените, насколько неприятно может быть вам, если все договоренности пойдут не так.

Позаботьтесь о себе и своем бизнесе. Сотрудничество с рекламными агентствами может стоить гораздо больше, чем стоимость сорванного рекламного договора или договора на дизайнерские услуги — на весах могут быть также ваш бренд, личная репутация и работа с другими рекламными агентствами в будущем.