Авторське право для брендів одягу: як захистити візуал в інтернеті
У 2026 році візуальний контент – найдорожчий актив fashion-бренду. Ви витрачаєте велику кількість часу, грошей і зусиль задля створення нових колекцій, їхньої зйомки та піару. Але в цифрову епоху цей актив стає надзвичайно крихким: ваша інтелектуальна власність може бути використана для чужої вигоди в декілька кліків.
Ми часто пишемо про те, як брендам одягу та аксесуарів захистити свої активи інтелектуальної власності. У цій статті ми детальніше розглянемо авторське право (або ж copyright, або ж АП) і як цей правовий інструмент може допомогти бренду втримати своє місце на ринку і ефективно відбитися від конкурентів.
Згадаємо, які основні обʼєкти інтелектуальної власності є особливо вигідними для фешн бізнесу:
- Торговельні марки (ТМ) – для назви бренду, логотипу
- Авторське право (АП) – для фотографій продуктів, наносних принтів, орнаментів тощо
- Промислові зразки – для зовнішнього вигляду виробу.
З якими порушеннями авторського права ви можете стикнутися?
Пряма експлуатація фото- та відеоконтенту.
Кампейни (фотографії і відео товару) – це об’єкти авторського права. Коли інший магазин використовує ваше фото для продажу своїх (навіть схожих) товарів, він порушує ваші виключні майнові права на твір.
Піратство принтів та орнаментів.
Оригінальні малюнки на тканині захищаються як графічний твір. Fast-fashion боти можуть сканувати ваш контент, оцифрувати принт і відправити його на друк. З юридичної точки зору, це незаконне відтворення твору без дозволу автора.
Крадіжка «візуальної мови» бренду (Тексти, описи постів, продуктів)
Авторське право поширюється і на тексти. Копіювання ваших унікальних описів колекцій, філософії бренду чи навіть у деяких випадках структури сторінки товару – це теж плагіат твору, який є частиною вашого інтелектуального активу.
Як боротися з порушеннями?
– Реєстрація АП
Важливо розуміти, що у більшості країн твори захищені авторським правом за фактом їхнього створення. На практиці це означає, що ваші фото, відео та малюнки належать вам з того моменту, як ви їх створили. Але якщо хтось вкраде ваш контент і заявить своє авторство, саме вам доведеться витрачати час і сили на пошук вихідних файлів та доказувати свою першість. Тому, реєстрація АП – це попередній і важливий крок, який допоможе вам відстоювати свої права на твори швидше та ефективніше. Офіційний документ, який підтверджує авторство, одразу нівелює всі питання щодо того, «хто перший».
При цьому не у всіх юрисдикціях світу можливо зареєструвати авторське право. Така процедура є у США, Україні, Канаді та інших. У ЄС це недоступно.
Процес реєстрації авторського права на твори відрізняється залежно від країни. У Штатах, наприклад, процедура є наступною: правовласнику необхідно подати заповнену форму заявки, сплатити збір та надати «депозит» у вигляді копії вашої роботи. Найбільш вигідним є використання онлайн-системи, оскільки вона забезпечує нижчу вартість, швидшу обробку та можливість відстежувати статус запиту в реальному часі.
Розмір збору зазвичай варіюється від 45 до 125 доларів США і залежить від обраного способу подання та кількості об’єктів. Важливо пам’ятати, що депоновані копії творів залишаються у Відомстві або Бібліотеці Конгресу і не повертаються власнику після завершення процедури.
– DMCA
У 1998 році у США прийняли Digital Millennium Copyright Act (DMCA) (Закон про авторське право в цифрову епоху). Цей закон оновив інші нормативно-правові акти для цифрової епохи. Він встановив систему take–down notices та counter–notices для видалення контенту в Інтернеті, що порушує авторські права за посередництва постачальника онлайн-послуг (ISP) та забороняє обхід управління цифровими правами (DRM).
На практиці це означає, що ваш контент може бути видалений з посередництвом Google або заблокований у Facebook/Instagram за процедурою DMCA, навіть якщо і ви, і правовласник перебуваєте за межами Сполучених Штатів.
Які практичні можливості та обмеження процедури за DMCA?
Важливо розрізняти адміністративний та судовий захист. DMCA – інструмент для швидкого припинення порушення. Ви зможете забезпечити оперативне видалення піратського контенту (take-down) та, у разі повторних порушень, домогтися повного блокування акаунту порушника.
При цьому DMCA не передбачає автоматичного відшкодування майнових збитків чи виплати компенсацій. Якщо порушення завдало вам фінансової шкоди, стягнути її можна буде лише через суд.
– Інструменти соціальних мереж
Соціальні мережі створюють спеціальні інструменти подання скарг на порушення авторського права у рамках дотримання DMCA. Ваше розташування чи геолокація контенту, що порушує ваші авторські права не має значення.
– Meta (Facebook, Instagram etc.)
Meta втілила стандарти DMCA у спеціальній прискореній процедурі подання скарг на контент, що порушує авторські права. Якщо ви вважаєте, що контент порушує ваші права інтелектуальної власності, ви можете заповнити онлайн-форму. Подати скаргу можна також і на контент створений ШІ-інструментами Meta: Meta AI Discover Feed та Meta AI Sources.
Платформа швидко реагує на скарги щодо порушення авторських прав, які надсилаються визначеному copyright agent. Якщо ви правовласник або маєте повноваження діяти від імені правовласника, то матимете можливість повідомити про можливі порушення авторських прав у Pinterest, заповнивши спеціальну форму. За результатом розгляду звернення платформа може заблокувати або видалити такий контент.
Для надсилання скарги необхідно чітко ідентифікувати матеріали, захищені авторським правом, ідентифікувати контент в Pinterest, який ви вважаєте таким, що порушує ваші права, включно з інформацією, яка допоможе представникам платформи знайти цей контент та додати спеціальну заяву про те, що ви маєте обгрунтовані обґрунтовані підстави стверджувати, що використання захищеного авторським правом матеріалу або посилання на такий матеріал не дозволено правовласником, його агентом або законом. Ви несете відповідальність за інформацію, яку надаєте у скарзі. Це особливо важливо, адже поширеною є практика недобросовісних скарг про порушення авторських прав задля того, щоб підірвати діяльність конкурентів. Це може мати свої юридичні й фінансові наслідки.
– Суд
Далі ми розглянемо декілька судових справ, дотичних до специфіки магазинів одягу та аксесуарів.
Цікавою є WHALECO INC. v. SHEIN TECHNOLOGY LLC.
Китайська fast-fashion компанія “Temu” подала позов на іншого гіганта цієї сфери “Shein”. Протягом років платформа Shein відправляла takedown notices до Temu з метою зняти з мережі контент, який нібито порушував її авторські права. Натомість Temu звернулась до суду, оскільки, на думку компанії, Shein надсилала повідомлення щодо авторських прав, якими вона не володіла, та щодо продуктів, які вона не продавала на власному веб-сайті. Платформа зазначила, що велика кількість DMCA повідомлень була стратегічним кроком конкурента, щоб перешкоджати нормальній діяльності.
Також у позовних вимогах позивач скаржився на порушення авторського права з боку Shein, посилаючись на те, що компанія почала використовувати міні-ігри для привернення покупців, що було основною фішкою саме Temu.
Справа ще триває, але вже показує, що механізм DMCA-скарг може перетворитися з інструменту захисту на засіб агресивної боротьби між конкурентами. У таких ситуаціях офіційно зареєстроване АП може стати надійним інструментом захисту, щоб оперативно спростувати безпідставні скарги та документально підтвердити законність використання вашого візуального контенту.
Star Athletica, LLC v. Varsity Brands Inc.
Компанія Varsity Brands, яка виробляє форму для чирлідингу, подала позов проти Star Athletica, стверджуючи, що форма для чирлідингу Star порушує авторські права, які Varsity мала на двовимірний дизайн своєї форми, що містив шеврони, лінії, криві, смуги, кути, діагоналі, кольори та форми. Натомість Star Athletica подала зустрічний позов, стверджуючи, що авторські права Varsity ґрунтувалися на шахрайських заявах до Бюро авторських прав. Відхиливши інші тести, розроблені судами нижчої інстанції, Верховний суд США вирішив, що Закон Штатів про авторське право 1976 року встановлює належний тест на те, чи є елемент, інтегрований у дизайн предмета, захищеним АП. У рішенні вказано, що це відбувається, якщо елемент сприймати як дво- або тривимірне мистецтво окремо від корисного предмета, і воно підлягатиме захисту самостійно або на іншому носії, якщо його уявити окремо від безпосереднього предмета.
Painer v Standard Verlags у Суді ЄС
У цьому кейсі Суд ЄС постановив, що портретні фотографії можуть користуватися захистом, якщо вони є оригінальними в тому сенсі, що є власною інтелектуальною творчістю автора, наприклад, якщо вони демонструють особистий стиль фотографії.
Cofemel – Sociedade de Vestuário SA v G-Star Raw у Суді ЄС
Компанія G-Star звинуватила Cofemel у порушенні авторських прав та недобросовісній конкуренції через копіювання дизайнів певних моделей джинсів та светрів. Позивач наполягав, що ці моделі одягу є оригінальними інтелектуальними творіннями, які мають охоронятися як «твори» нарівні з іншими об’єктами АП. Захист Cofemel наполягав, що дизайни одягу не можуть бути класифіковані як «твори», що мають право на захист авторським правом.
Суд дійшов висновку, що те, чи можуть дизайни бути класифіковані як твори, охоронювані авторським правом залежить від того, чи відповідають вони наступним двом вимогам:
- Дизайни є оригінальним об’єктом у сенсі власного інтелектуального творіння автора, що відображає свободу вибору та особистість автора.
- Класифікація як твору зарезервована для елементів, які є вираженням цього творіння. Простіше кажучи, захищається не сам предмет одягу чи його функція, а лише ті конкретні візуальні елементи, у яких безпосередньо втілився оригінальний творчий задум.
У ЄС захист промислового зразка та авторського права не виключають один одного, тому дизайн одягу може охоронятися обома системами одночасно, якщо він відповідає критеріям «твору». Водночас ці інструменти мають різні цілі: реєстрація зразка захищає нові функціональні об’єкти для масового виробництва на обмежений термін, тоді як авторське право забезпечує значно тривалішу охорону саме для оригінальних творчих результатів.
Висновок
У 2026 році юридична безпека візуалу – один з найцінніших активів бренду одягу й аксесуарів. Офіційна реєстрація авторського права, залучення інструментів DMCA дає змогу видаляти піратський контент і блокувати акаунти порушників у найкоротші строки. Фіксація авторства шляхом реєстрації АП – це інвестиція, яка звільняє вас від необхідності постійно доводити «хто перший» і дозволяє зосередитися на творчості та розвитку.
Юридична компанія Legal IT Group допомагає фахівцям різних галузей у реєстрації та захисті авторського права. Якщо у вас є питання, що стосуються визначення юрисдикції, що підходить саме вам, а також вартості державних зборів, процедурних аспектів реєстрації авторського права, напишіть нам і ми розкажемо деталі.
