Як зробити логотип, який в перспективі може бути захищено як торговельну марку? 5 порад дизайнеру

Одним з ключових елементів позиціювання сучасного бізнесу на ринку є власний логотип. Найчастіше це унікальне позначення у вигляді рисунка, слів, кольорів та їх поєднань, яке дає змогу потенційним споживачам чи клієнтам вирізнити певний продукт з поміж ряду інших. При цьому, створення логотипа компанії чи бренду вимагає не тільки творчих зусиль, а й врахування ряду юридичних нюансів, які в підсумку стануть підґрунтям для можливості із захисту власного бренду.

Загальноприйнятою законодавчою практикою є надання для власників торговельних марок прав забороняти використання аналогічного позначення третіми сторонами. В Україні, наприклад, законом визначено, що:

“Свідоцтво (на торговельну марку) надає його власнику виключне право забороняти іншим особам використовувати її без його згоди”

Коротко про ТМ та необхідність реєстрації

Результатом проходження процедури реєстрації логотипа є оформлення прав на торговельну марку, яку в законодавстві України розуміють як позначення, за яким товари та послуги одних осіб відрізняються від товарів і послуг інших осіб. Водночас на міжнародному рівні, зокрема в Угоді про торговельні аспекти прав інтелектуальної власності (Agreement on Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights) прийнятої на рівні Міжнародної організації торгівлі (WTO), міститься практично аналогічне визначення. Тож, торговельною маркою традиційно вважається позначення, що має розрізняльну здатність, і відповідно саме на нього можна отримати відповідне право. Але чи потрібна реєстрація?

Читайте більше: Як адвокати захищають торговельні марки в суді?

Крім права забороняти несанкціоноване використання позначення, реєстрація ТМ має наступні переваги порівняно з використанням звичайного лого:

• Право на торговельну марку засвідчується на відповідному офіційному державному чи міжнародному рівні.
• Суттєве полегшення можливостей із захисту свого права на ТМ: отримання компенсацій, відшкодування збитків, зобов’язання не використовувати її третіми особами тощо.
• Факт реєстрації = доказ наявності прав на ТМ.
• Відкриті можливості із надання права на використання марки іншими особами шляхом укладення відповідних договорів: ліцензійного, про передачу майнових прав, комерційна концесія (франчайзинг) тощо. 
• Ряд інших переваг: посилення можливостей із захисту бренду в мережі Інтернет, у митних органах, легалізація позначення шляхом визнання нематеріальним активом, підсилення загальної довіри до бренду та захист від конкуренції.

При цьому, як власнику, так і дизайнеру слід враховувати, що реєстрації та охороні підлягають не будь-які знаки, а лише ті, що відповідають певним критеріям. Важливо враховувати ці нюанси ще на етапі дизайну лого, щоб потім не довелося змінювати його чи взагалі проводити ребрендинг, що може стати проблемою для бренду. Про інші нюанси IP-безпеки в IT розповідаємо тут. 

Тож, пропонуємо розібратися, на що слід звертати увагу при створенні логотипа аби в майбутньому його можна було зареєструвати як ТМ та отримати усі переваги володіння зареєстрованим знаком.

Унікальність

Не секрет, що основна функція лого для бізнесу — впізнавальна, тобто він має допомагати споживачам відрізнити той чи інший продукт від іншого, навіть якщо й схожого за сферою. Якщо Ваш знак не відрізняється від інших чи просто схожий на інший так, що може ввести в оману споживача, скоріше за все, у реєстрації буде відмовлено (якщо такий інший знак вже має реєстрацію).

На сучасному етапі економічного розвитку, навіть місцевий ринок в межах певної країни наповнений тисячами комерційних позначень, включаючи й зареєстровані знаки. Тому, навіть якщо дизайнер не надихається іншими ТМ, збіги завжди можливі.

Отже, перша порада звучить так: перед чи під час створення лого дослідіть ринок аналогічних товарів чи послуг. При цьому, враховуйте також й суміжні ніші, наприклад для класу 9 (куди входить зокрема завантажуване комп’ютерне програмне забезпечення) таким може бути клас 42 (SaaS). На підставі такого аналізу можна буде намагатися уникати можливих збігів повністю чи частково з ТМ третіх осіб, що підсилить перспективність майбутньої реєстрації.  

Словесна та зображувальна ТМ

Як і будь-який оригінальний візуальний твір, логотип бренду може складатися з графічних елементів, кольорів, їхніх поєднань, але водночас часто містити букви або слова. Вибір напрямку в цьому контексті впливає не тільки безпосередньо на те, як саме буде виглядати лого, а й на нюанси реєстрації.

Так, наприклад, ТМ, що складається виключно із букв чи слів, часом не здатна сама по собі досягнути необхідної унікальності та розрізняльної здатності, з огляду на велику кількість інших словесних ТМ, зареєстрованих в класі. Звісно, що є різні кейси, і певні букви, слова чи їх сполучення успішно реєструються як торговельна марка, для оцінки шансів у будь-якому випадку необхідне проведення попереднього пошуку в базах офісів інтелектуальної власності та проведення аналізу.

Використання власного оригінального шрифту, кольору, інших графічних елементів може значно покращити унікальність та сприяти успішній реєстрації ТМ. Тож, рекомендуємо при створенні логотипа зі словесним елементом використовувати максимум доступних засобів, щоб зробити його якомога унікальнішим та оригінальним. 

Читайте більше: Як зареєструвати торговельну марку в Україні: 5 кроків

Описовість

Однак, слід враховувати, що оригінальність — це не панацея від проблем з реєстрацією. Навіть максимально автентичний дизайн може отримати відмову у наданні правової охорони, якщо логотип буде занадто описовим. “Описовість” означає прямий зв’язок між товарами чи послугами, на позначення яких буде використовуватися торговельна марка. Лого є таким, якщо з його змісту умовний споживач може з легкістю визначити, що саме під ним пропонується придбати.

Загальноприйнятою законодавчою практикою є накладення обмеження на можливість захисту ТМ, що підпадають під критерії “описовості”. Так, в Україні законодавством заборонено реєстрацію позначень, які:

• складаються лише з позначень чи даних, які є описовими, в тому числі вказівки на вид, якість, кількість, властивості, призначення, цінність товарів і послуг, географічне походження, час виготовлення або надання;
• є загальновживаними позначеннями та термінами, які використовуються для позначення товарів і послуг певного виду;
• відтворюють форму товару, яка зумовлена лише його природою, технічною необхідністю або суттєвою цінністю товару.

Читайте більше: Як уникнути конфліктів при реєстрації та використанні торговельної марки в Україні?

Приклади: 

• зображення фруктового саду для соку; 
• використання слова “клас” для навчальних курсів;
• напис “100% vegan” для роздрібної торгівлі овочами;
• “software”, “soft” для розробника програмного забезпечення. 

Отож, при розробці лого для бізнесу радимо уникати шаблонності. Простого оздоблення загальновживаного слова, яким би воно з художнього погляду не було видатним, недостатньо. Чим більш неочевидним є відношення самої ТМ та товару/послуги, що під нею пропонується, тим більше зростають шанси на успішну реєстрацію знаку! Навіть якщо перед вами стоїть завдання на створення “описового” логотипу, не бійтесь пояснити керівництву чи замовнику ризики відмови в реєстрації та запропонуйте внести необхідні модифікації.

Що ще слід врахувати? 

Не дивлячись на загальну уніфікованість вимог до ТМ та процедури реєстрації в розвинутих юрисдикціях, все ж різні підходи часто зустрічаються і на них варто зважати. Так, наприклад, якщо порівнювати практику реєстрації лого в ЄС та США, USPTO (United States Patent and Trademark Office, орган реєстрації ТМ у США) набагато суворіше дивиться на можливість реєстрації позначень з мінімальними ознаками описовості.

Ще однією важливою відмінністю процедури в цих двох популярних юрисдикціях є фокус на різних аспектах торговельних марок. Якщо в Сполучених Штатах саме суто словесна частина є визначальною, у той час, як увага до графічних елементів є переважаючою в Європі.  Це означає, що в ЄС шанси на успішну реєстрацію лого з певним ступенем описовості, яке при цьому має унікальну зображувальну компоненту, є високими напротивагу США. А про всі деталі реєстрації ТМ в Україні ми писали в цій статті.

Запорукою успіху в майбутній реєстрації є також попередня робота з дослідження наявних зареєстрованих позначень у суміжних класах, схожих візуально чи словесно лого, історію подання заявок/відмов в реєстрації, опозицій від інших власників ТМ тощо. 

Але така діяльність потребує наявності необхідних навичок, досвіду та рівня експертизи. Для того, щоб завчасно перевірити логотип на предмет шансів на успішну реєстрацію та ризики подання опозицій третіми особами, рекомендуємо звертатись до юристів, що спеціалізуються на реєстрації ТМ. Спеціалісти Legal IT Group здійснюють повне супроводження реєстрації ТМ та готові допомогти на будь-якому етапі.