ТМ для фармацевтичного бізнесу. Які особливості торговельних марок?

Фармацевтичний бізнес це одна із найбільш відповідальних моделей бізнесу, оскільки він пов’язаний із найважливішим активом у світі— зі здоров’ям людини. Саме тому ринок фармацевтики має чіткий та жорсткий механізм контролю, дотримання якого формує репутацію компанії.

У цій сфері, репутація —це складна система довіри лікарів, пацієнтів та партнерів, де кожна деталь має значення. Дуже часто першим елементом, навколо якого починає вибудовуватись репутація, стає торговельна марка.

Саме з торговельної марки починається знайомство лікаря, пацієнта чи дистриб’ютора, з виробником та складається перше враження про компанію яке впливає на подальший успіх на ринку фармацевтики.

Практичні функції ТМ для фармацевтичної компанії.

Однією із важливих цілей сучасних фармацевтичних компанії є масштабування та впізнаваність. 

Зрозуміло, що ТМ допомагає із впізнаваністю компанії, а як щодо масштабування? 

Так от, ТМ також виконує низку практичних та юридичних функцій, які забезпечують безпечний та простий вихід фармацевтичних компаній на світовий ринок. А саме, зареєстрована ТМ для фармацевтичної компанії має такі функції:

• Мінімізація репутаційних ризиків.

Сьогодні фармацевтичний ринок досить перенасичений, в результаті утворюється активна конкуренція з агресивним маркетингом та наявність великої кількості схожих назв.

У таких умовах, без належно захищеної ТМ, компанія стає вразливою до імітацій її продуктів або до паразитування на її бренді.

• Захист на міжнародному ринку.

Наявність зареєстрованої ТМ — це обґрунтована практична необхідність також тому, що ТМ є передумовою для підписання міжнародних угод чи участі в тендерах. У багатьох країнах саме наявність чинної реєстрації ТМ дозволяє повноцінно захищати свої права, вимагати припинення порушень, тоді як за відсутності такої реєстрації  застосувати такі механізми практично неможливо.

• Інвестиційна цінність.

Фармацевтичні компанії — це також дорогий бізнес, тому власники таких компаній знаходяться у постійному пошуку нових інвесторів. 

Для інвесторів торговельна марка — це нематеріальний актив, що допомагає оцінити компанію, її репутацію, довіру серед споживачів та перспективність.  Також, інвестори розуміють, що бренд із міжнародним захистом підвищує капіталізацію компанії та знижує юридичні ризики угоди.

Окрім цього, підвищити цінність ТМ також може її реєстрація у таких ключових юрисдикціях, як ЄС та США.

• Довіра пацієнтів та спільноти.

Завдяки специфіці моделі, у фармбізнесі, бренд — це часто синонім відповідальності. 

Уявімо ситуацію, коли вам у аптеці пропонують два лікарські засоби з ідентичним складом: один із них — відомий бренд а інший — не дуже, який ви оберете? 

У переважній більшості випадків покупець обере лікарський засіб відомого бренду.

Такий вибір можна пояснити тим, що пацієнти досить рідко аналізують склад чи виробничі процеси, вони довіряють імені, яке бачать роками.

Особливості реєстрації ТМ у фармацевтичній сфері

Фармацевтика це специфічна галузь, відповідно й торговельні марки мають свої особливі вимоги, які варто врахувати ще на етапі створення бренду.

Серед таких особливостей можна виділити три пункти:

1. Потреба в багатокласовій реєстрації.

Однією з ключових особливостей є реєстрація в кількох класах одночасно, що зумовлено, як правило, різноплановою діяльністю фармкомпаній.

Зазвичай фармкомпаніям потрібні:

• клас для лікарських засобів; 
• клас для наукових і дослідницьких послуг; 
• клас для маркетингових або освітніх активностей;

2. Ретельна перевірка на наявність конфліктів та описовість.

Попередній аналіз шансів на реєстрацію актуальний для реєстрації будь-якої ТМ, проте у фармацевтичній сфері при проведення такої перевірки потрібна особлива увага до деталей. Через велику кількість гравців на цьому ринку, а також часту практику брати діючу речовину в основу ТМ, навіть фонетично близькі назви можуть створювати ризик відмови або конфліктів.

Для того, щоб не втратити даремно час і гроші на маркетингову кампанію, рекомендуємо звернутися до спеціалістів для проведення попереднього аналізу шансів. Своєчасне залучення фахівців може зекономити суттєві кошти і відвернути необхідність ребрендингу.  З цим вам радо допоможе наша команда юристів!

3. Вимоги до неймінгу.

В цьому аспекті теж потрібна особлива обережність, оскільки правила дуже чітко та жорстко обмежують фармкомпанії у виборі назв. Дуже важливо щоб ТМ не зловживала словами на які б прямо вказували на сутність та ефект лікарських засобів, що будуть реалізовуватись під нею. 

До прикладу, не бажано використовувати такі елементи як: «heart», «lung», «cure» і тому подібне, тому що такі назви можуть бути сприйняти пацієнтами буквально та водити їх в оману щодо продукту.

Найбезпечніший варіант це вигадана назва (fanciful mark), оскільки вона буде легше реєструватись та не створюватиме регуляторних або етичних ризиків.

Втім, баланс між впізнаваністю та дотриманням вимог знайти можна — з цим також може допомогти команда фахівців.

Де реєструвати ТМ?

Перший крок: 

Спершу – реєстрація ТМ у тій країні де зареєстрована компанія, такий крок одразу дозволить захистити ваш бренд.

Другий крок:

За результатами ретельного аналізу цільової аудиторії, обираємо найбільш релевантні юрисдикції для реєстрації.

Серед найбільш популярних юрисдикцій для реєстрації ТМ зазвичай виділяють: США, ЄС, Сполучене Королівство та інші.

Третій крок:

Зважаючи на те, що бізнес, особливо фармацевтичний, майже завжди мислить міжнародно, то міжнародна реєстрація ТМ стає не просто опцією, а необхідністю.

Справжній must-have у такому випадку це реєстрація ТМ за Мадридською системою або реєстрація ТМ у ЄС!

Чому Мадридська система?

• Можливість подати заявку в декількох країнах одразу;
• При подачі заявки можна обрати в яких країнах реєструвати ТМ;
• Захист бізнесу масштабується разом із його ростом.

Чому реєстрація ТМ у ЄС?

• Одна заявка на 27 держав ЄС одночасно;
• Значно вигідніше ніж реєстрація окремо в різних країнах;
• Прозорість та зрозумілість процедури

Більш детально про реєстрацію ТМ у ЄС можна прочитати у нашій статті.

Спір навколо ТМ «Merck», який став уроком для фармацевтичної галузі.

Історія бренду «Merck» — яскравий приклад того, яку цінність має торговельна марка для фармбізнесу. 

Спір яскраво ілюструє, що у цій галузі бренд дуже тісно пов’язаний із довірою, тому дві найбільші компанії світу змушені десятиліттями жити з чітким територіальним поділом імені.

Коротка історія бренду:

Все почалось з однієї компанії — «Merck», яку заснували в Німеччині ще у 1668 році, згодом компанія перетворилась на одну із найстаріших та найбільш впізнаваних брендів ліків.

З метою масштабування з’явилась американська філія — «Merck & Co.».

Під час першої світової війни США націоналізували американські активи німецької «Merck», і в результаті, після війни «Merck & Co.» почала оперувати як суто американська незалежна компанія.

Отже, утворилось дві окремі компанії, для яких бренд «Merck» був фундаментальним елементом для репутації.

Суть спору:

Конфлікт ніколи не був просто про маркетингову складову, все набагато складніше. У фармацевтичному бізнесі ТМ гарантує стабільність якості, асоціюється з фармаконаглядом та напряму впливає на довіру лікарів та пацієнтів.

Використання однієї ТМ для двох брендів на тій самій території загрожувало непоправними наслідками. 

До прикладу, це б спричинило сильну плутанину для лікарів та пацієнтів а також значно ускладнило б процедуру фармаконагляду.

Розмежування брендів, що оперували під однією ТМ було питанням безпеки пацієнтів та регуляторної відповідальності.

Результат:

В результаті довгих судових процесів і багаторічних перемовин, сторони прийшли до унікального рішення.

Представники компаній домовились про чітке територіальне розмежування використання торговельної марки. 

Компанія з ТМ «Merck & Co.» залишилась на ринку США та Канади, проте взяла на себе зобов’язання  використовувати ТМ «MSD» при оперуванні поза цими територіальними межами.

Компанія з ТМ «Merck KGaA» забрала собі ринок Німеччини та більшості інших країн світу, при цьому зобов’язавшись провадити свою діяльність на інших ринках під ТМ «EMD».

На прикладі цього кейсу, можна зрозуміти, що у фармацевтичній сфері, торговельна марка — це обличчя бізнесу перед регуляторами, лікарями та пацієнтами.

Окрім цього, цей спір гарно ілюструє те, як важливо захистити свою ТМ, оскільки у цій сфері неможливо швидко змінити назву компанії без значних втрат.

Тому, якщо недооцінювати значення ТМ для фармбізнесу, можна опинитись у ситуації, де бізнес буде змушений поступатись правом на власне ім’я. 

Висновок:

Для фармацевтичної компанії торговельна марка — це не просто назва чи логотип, а стратегічний актив, що напряму впливає на довіру до бренду, стабільність бізнесу та можливість міжнародного розвитку. Грамотно обрана й своєчасно захищена ТМ знижує репутаційні ризики, забезпечує впізнаваність продуктів і створює міцну основу для партнерств та інвестицій.

Саме тому питання торговельних марок для фармацевтичного бізнесу потребує системного та професійного підходу. Якщо ви плануєте реєстрацію ТМ для Вашого бізнесу, зокрема фармацевтичного, в Україні чи закордоном — звертайтеся до нашої команди, і ми допоможемо зробити це якісно та ефективно.