Договір на рекламу та надання маркетингових послуг: 9 фіч

У договорі на рекламні послуги (маркетинг, контекстну рекламу, дизайн тощо) існує безліч підводних каменів. Необхідно врахувати відразу все: і формальні вимоги до змісту договору на рекламу, і передачу інтелектуальної власності, і порядок обговорення ТЗ, і навіть ексклюзивність послуг, які надаються, — і це лише початок дуже довгого і детального списку.

Щоб зменшити ваш головний біль і залишити собі лише я̶с̶н̶і̶ ̶д̶н̶і думи над укладанням семи паралельних ліній перпендикулярно, ми підготували невеликий чеклист для рекламних договорів. Можливо, він допоможе вам зорієнтуватися під час перемовин з замовником, дизайнером або рекламним агентством?

1. Ексклюзивність

Дехто з ваших контрагентів може боятися, що ви можете допомогти прямому конкуренту. У такому випадку найбільш вимогливі з них будуть вимагати у вас приділяти весь свій час лише йому, і це може спричинити немало практично родинних сварок під час проекту. Але перш ніж кидатися до замовлення своєї мрії, видихніть і ще раз подумайте: чи є цей проект настільки важливим або масштабним, щоб обмежувати себе у роботі з іншими замовниками чи агентствами? Як це вплине на можливість брати схожі замовлення у цій же галузі у майбутньому?

Якщо відповіді на ці запитання змушують протверезіти, але замовлення все ще заманливе, можете обійти гострі питання ексклюзивності і обговорити з замовником порядок подолання конфлікту інтересів або пообіцяти не працювати над схожими продуктами прямого конкурента замовника.  

2. Scope of Work

Обсяг рекламних послуг має бути зафіксованим: хто ж хоче надавати додаткові послуги без оплати або отримувати не ті результати, заради яких і підписував договір?

У перелік послуг варто включити:

Маленька порада: якщо в цьому немає об’єктивної необхідності, уникайте у договорі чітких часових рамок для виконання завдань. Сфокусуйтесь на результаті: можливо, для виконання цього завдання буде необхідно менше або більше часу, і це може спровокувати розмову щодо урізання/роздування бюджету. А відколи це зайва сварка покращувала відносини між контрагентами?

Наприклад, договір на маркетингові послуги може у пункті про обсяг послуг враховувати складання і виконання маркетингових стратегій і планів, втілення креативних концептів або досягнення певних результатів маркетингових компаній.

3. Media Buying

Договір на контекстну рекламу, розміщення реклами чи рекламні інформаційні послуги часто передбачає, що якась сторона буде купувати рекламні покази або інші медійні послуги від імені і за рахунок клієнта. У такому випадку клієнт захоче знати, який депозит на ці послуги він вноситиме своєму агенту і як агентство буде підтверджувати витрати на купівлю медіаресурсів.

Другий пункт заслуговує особливої уваги: деякі сервіси на кшталт Google або Facebook Ads можуть виставляти рахунки безпосередньо вашому клієнту, про що ви можете навіть і не знати. Може виникнути неприємна ситуація: клієнт не сплачуватиме за цими рахунками, рекламні кампанії на них припиняються… а відповідальність за відсутність результатів цих кампаній лежить на вас.  

4. Робота з опініон-лідерами

Якщо ваш рекламодавець є лідером думок або знаменитістю (хоча б і у одній соціальній мережі), слід врахувати особливості роботи з ними. Наприклад, у договорі слід проговорити порядок оцінки результативності рекламних кампаній (на кшталт використання трекінгових посилань чи аналітичних сервісів), обов’язкову згадку профілю Вашого бренда під публікацією з рекламою продукту чи наявність необхідних Вам посилань  у описі під постом чи відео. Не зайвим буде прямо вказати тривалість розміщення посту чи відео: мало хто зацікавлений вічно зберігати у профілі рекламні матеріали, і контрагент може видалити їх через пару днів. Це може вплинути і на репутаційну безпеку бренду (brand safety).

Окрім того, важливо відслідкувати статистику: як вона обраховується і як ви будете повідомлені про успіхи? Часто вони пропонують надати скріншоти зі статистикою соцмереж або презентацію. Чи буде у вас можливість відслідкувати «накрутку» чи банальне завищення результатів?

5. Тривалість договору і дедлайни

Зазвичай рекламні договори пропонуються або як довгострокові (з абонентським або іншим фіксованим способом оплати), або ж на певний період. У випадку довгострокових важливо вказати, як сторона буде повідомляти іншу про бажання розірвати договір; якщо ж ви маєте справу з разовим договором з пролонгацією (автоматичним продовженням або переукладанням після закінчення строку попереднього контракту), то не забудьте, що автоматична пролонгація у багатьох законодавствах вимагає повідомлення про неї заздалегідь і кореспондує з правом контрагента відмовитись від продовження чи переукладання договору.

Важливо також вказувати суттєві для виконання договору проміжні етапи: наприклад, терміни виконання певних робіт, деталі розміщення реклами або точний час публікацій тощо.

6. Оплата за надані послуги

Все просто: якщо ви замовник – то очікуєте оплатити вже за результат, якщо ви виконавець – за фактично виконану роботу (часто регулярними платежами). Компромісом завжди залишається система 50/50 (аванс і розрахунок), якщо природа послуг це дозволяє.

Окрім власне оплати, цей розділ передбачає також право розірвати договір при запізненнях у оплаті, порядок стягнення штрафних санкцій за простій чи неоплачені рахунки, залучення колекторів (якщо право держави передбачає таку форму захисту прав) та повідомлення кредитних бюро про поведінку клієнта.

7. Інтелектуальна власність

По-перше, вказуйте, які саме результати послуг можуть бути об’єктами інтелектуальної власності. По-друге, подумайте над моментом, коли власність на створені об’єкти переходить до замовника: з моменту створення чи після кінцевого розрахунку за надані послуги?

Іншою важливою стороною є запевнення замовника, що він для виконання договору надаватиме матеріали, на які він має всі необхідні для цього права.

8. Креативність

Обговоріть з клієнтом чи агентством бачення результату та ступінь участі замовника у роботі агентства. Хто генерує ідеї? Скільки варіантів майбутнього прототипу має запропонувати агентство на першій зустрічі? Як буде обиратися і погоджуватися ідея? Скільки змін можливо внести до певного етапу створення продукту? Якщо ці питання будуть зафіксовані у контракті, сторони можуть звільнити час від конфліктів і витратити його на надання якісної послуги.

9. Тестування і дослідження

Друкована реклама, телевізійний ролик або дорогий онлайн-баннер часто перевіряються на реакцію цільової аудиторії, перш ніж випускаються на розсуд широкому загалу. Але ця перевірка вимагає додаткових витрат (як грошей, так і часу). Раптом замовник передбачає, що ця послуга надається за замовчуванням і входить в ціну договору?

Насамкінець

Звісно, договір не буде вичерпуватися лише перерахованими пунктами. До нього будуть входити також і інші:

Не підписуйте згарячу перший-ліпший шаблон – виграйте часу, вдумливо прочитайте наданий вам екземпляр і оцініть, наскільки неприємно може бути вам, якщо всі домовленості підуть навспак.

Потурбуйтесь про себе і свій бізнес. Буремна співпраця з рекламними агентствами може коштувати набагато більше, аніж вартість зірваного рекламного договору чи договору на дизайнерські послуги – на вагах можуть бути також ваш бренд, особиста репутація і робота з іншими рекламними агентствами у майбутньому.