ШІ-генерований контент: вимоги до прозорості та маркування за EU AI Act

ШІ вже став невіддільною частиною нашого сьогодення, а створений за його допомогою контент дедалі помітніше наповнює інформаційний простір. Нині ми зустрічаємо його практично всюди: у стрічках соцмереж і повсякденній рекламі, у текстах, зображеннях, відео та піснях, а подекуди навіть у матеріалах, які претендують на те, щоб бути справжніми новинами.

Якщо ще донедавна присутність ШІ в контенті видавали дивні деталі та добре відомі всім нам «шість пальців», то зараз межа між реальним і згенерованим майже зникла. Розпізнати ШІ-генерований контент стає все складніше, а часом просто неможливо.

І саме тут постає цілком закономірне питання: а чи маємо ми взагалі знати, що контент, який бачимо, читаємо або чуємо, був створений чи змінений за допомогою ШІ? А якщо так, то хто, коли і як має про це повідомляти?

Для ЄС відповідь на це питання вже вийшла за межі суто дискусій про етику та стала частиною правового регулювання. З 2 серпня 2026 року вимоги статті 50 Акта ЄС про штучний інтелект (ШІ Акта) щодо прозорості ШІ набули практичного значення і підлягають застосуванню. Вони визначають, зокрема, коли контент, створений або змінений за допомогою ШІ, має бути належним чином позначений, а його штучне походження розкрито для користувачів.

Нижче розберімося детальніше.

Два рівні прозорості: обов’язки провайдерів (providers) і користувачів (deployers) ШІ

Стаття 50 ШІ Акта розмежовує обов’язки провайдерів (providers), тобто тих, хто розробляє та виводить ШІ-системи на ринок, і користувачів (deployers), які застосовують такі системи у своїй професійній діяльності.

Технічне маркування: що мають робити провайдери

Для провайдерів основна вимога полягає у технічному маркуванні: створені ШІ-тексти, зображення, аудіо та відео мають бути позначені у машинозчитуваному форматі, який даватиме змогу визначити, що контент був штучно створений або змінений.

На практиці таке маркування може здійснюватися, зокрема, за допомогою цифрових водяних знаків, метаданих, криптографічних методів підтвердження походження та автентичності контенту, методів журналювання або цифрових відбитків. Водночас ШІ Акт не встановлює єдиного обов’язкового способу технічного маркування. Головне, аби обране технічне рішення було ефективним, сумісним з іншими системами, стійким і надійним настільки, наскільки це технічно можливо з огляду на вид контенту, витрати на впровадження та сучасний рівень розвитку технологій.

Утім, маркувати потрібно не все, до чого так чи інакше був залучений ШІ. Вимога не поширюється на випадки, коли ШІ лише допомагає зі звичайним редагуванням або суттєво не змінює вихідний контент чи його зміст. Наприклад, виправлення граматики й орфографії, незначна стилістична корекція, переклад тексту, форматування, шумозаглушення, кадрування чи корекція кольору не потребуватимуть такого маркування. А от підсумовування чи суттєве переписування тексту за допомогою ШІ, додавання або заміна людей чи об’єктів на фото й відео, істотна зміна зовнішності людини, створення ШІ-аудіо голосом конкретної людини або реалістичного відео про те, чого насправді не було, уже потребуватимуть маркування.

Прозорість для користувача: дипфейки та ШІ-тексти

Для користувачів ШІ-систем акцент зміщується з технічного маркування на прозорість для людини. Вони повинні повідомляти про штучне створення або зміну контенту, якщо йдеться про дипфейки, а також про тексти, що публікуються з метою інформування громадськості з питань суспільного інтересу.

Коли ШІ-контент стає дипфейком?

Водночас не кожне створене або змінене за допомогою ШІ-зображення, аудіо чи відео автоматично є дипфейком.

Ідеться про контент, який нагадує реальних осіб, об’єкти, місця чи події та може створити хибне враження, що він є справжнім або правдивим.

Так, ШІ-зображення товару в рекламі може вважатися дипфейком, якщо воно здатне ввести аудиторію в оману щодо його реального вигляду, характеристик чи використання. Натомість справжній автомобіль на згенерованому ШІ тлі не буде дипфейком, якщо така реклама не вводить в оману щодо особливостей самого автомобіля.

Окрім того, для дипфейків, які є частиною очевидно мистецьких, творчих, сатиричних, вигаданих або подібних творів, діє пом’якшена вимога до прозорості. Повідомити про ШІ-походження або зміну такого контенту все одно потрібно, але зробити це можна так, щоб позначка не заважала перегляду чи сприйняттю самого доробку.

ШІ-тексти та суспільний інтерес

Що ж стосується текстів, які публікуються з метою інформування громадськості з питань суспільного інтересу, то й тут ідеться далеко не про будь-який ШІ-текст. До таких питань відносять, зокрема, політику та демократичні процеси, діяльність органів влади, правосуддя, захист основоположних прав, громадську безпеку та здоров’я, захист довкілля і безпеку споживачів, а також важливі економічні, фінансові, наукові чи культурні події.

Наприклад, позначати потрібно створений ШІ виклад газетної статті про рішення місцевої ради, змінений за допомогою ШІ матеріал про вплив дієт на певне захворювання, корпоративний звіт з інформацією для інвесторів або згенероване ШІ попередження про небезпечні погодні умови.

Однак і тут є важливий виняток.

Повідомляти про використання ШІ не потрібно, якщо текст пройшов належну перевірку людиною або редакційний контроль, а за його публікацію редакційну відповідальність несе конкретна фізична чи юридична особа.

Водночас формальної перевірки орфографії чи граматики недостатньо. Людина має змістовно перевірити текст, зокрема правдивість викладеної в ньому інформації.

Так, окреме маркування не буде потрібне для створеного або зміненого за допомогою ШІ газетного матеріалу, який пройшов редакційний контроль або який перед публікацією перевірила та схвалила відповідальна посадова особа. Натомість автоматично опублікована ШІ-стаття без змістовної перевірки людиною або матеріал, який людина лише поверхнево перевірила на граматичні помилки, під цей виняток не підпадатимуть.

Як саме повідомити про використання ШІ, закон поки що нам не диктує. Це може бути, наприклад, як чітка текстова, так і звукова позначка. Єврокомісія також розробила спеціальні іконки для повністю створеного та частково зміненого ШІ-контенту. Використовувати саме ці іконки не обов’язково, головне, щоб повідомлення було зрозумілим і помітним для людини. Нижче ілюструємо іконки для маркування ШІ-контенту, розроблені Європейською комісією.

«Правоохоронний виняток»

Також відзначимо, що поряд із наведеними вище винятками ШІ Акт окремо враховує випадки використання ШІ у правоохоронній сфері. Тут виняток є ширшим, адже стосується як технічного маркування ШІ-контенту провайдерами, так і обов’язку користувачів повідомляти про його штучне створення або зміну. Ці вимоги не застосовуються, якщо використання ШІ дозволене законом для виявлення, запобігання, розслідування або переслідування кримінальних правопорушень.

Не постфактум: коли повідомляти про ШІ?

Важливо: про використання ШІ провайдери та користувачі повинні повідомляти чітко та зрозуміло вже під час першого знайомства людини з таким контентом.

Отже…

Зрештою, усі ці правила можна підсумувати доволі простою ідеєю: що реалістичнішим стає ШІ-контент і що складніше відрізнити його від створеного людиною, то важливішою стає прозорість щодо його походження.

Якщо людина вже не завжди може самостійно розпізнати втручання ШІ, у визначених випадках вона має принаймні знати про нього. Водночас це не означає, що позначку «створено ШІ» тепер потрібно ставити на все без винятку. Значення мають характер контенту, наскільки суттєво ШІ його змінив, мета поширення та роль людини в цьому процесі. Тож нині для бізнесу важливо не лише навчитися ефективно використовувати можливості ШІ, а й розуміти, коли про його використання потрібно повідомляти користувачів і як саме це робити.