Маркетинг комплаєнс у 2026 році: правове забезпечення маркетингових процесів

У сучасному бізнес-середовищі маркетинг став більш персоналізованим і автоматизованим, ніж будь-коли раніше. Email-розсилки, таргетована реклама у соціальних мережах, поведінковий аналіз та персоналізація – всі ці інструменти використовують дані користувачів для оптимізації кампаній і підвищення конверсій. Однак разом із можливостями приходять і ризики. Будь-яка помилка в обробці персональних даних чи рекламі може призвести не лише до штрафів, а й до втрати репутації та довіри клієнтів.

Саме тому питання marketing compliance у 2026 році стає надзвичайно важливим для будь-якого бізнесу, що працює як на локальному, так і на міжнародному ринку. У цій статті ми розглянемо основи правового забезпечення маркетингових процесів: від збору персональних даних до дотримання правил реклами та авторських прав.

Основні законодавчі акти у ЄС, Великій Британіїї та США

Перш ніж говорити про email-розсилки, cold outreach чи cookies, важливо зафіксувати одну ключову річ: приватність в маркетингу сьогодні регулюється не одним законом і не в одній логіці. Те, що може бути прийнятним у США, може створити певні юридичні ризики в Європейському Союзі або Великій Британії.

Маркетинг у різних юрисдикціях ≠ однакові правила

Які правила діють в ЄС?

Базовим нормативним актом є GDPR (General Data Protection Regulation), який регулює будь-яку обробку персональних даних, зокрема у маркетингових цілях. Використання будь-яких персональних даних для маркетингу потребує законної підстави (ст.6 GDPR): найчастіше це згода або законний інтерес.

Паралельно діє ePrivacy Directive, що встановлює окремі правила для електронних комунікацій, включно з email, cookies, трекерами та push-повідомленнями.

А що у Великій Британії?

Після Brexit у Великій Британії діють UK GDPR разом із PECR (Privacy and Electronic Communications Regulations), які регулюють електронні комунікації та маркетинг. 

Логіка подібна до GDPR, але локальні нюанси можуть впливати на практику обробки даних.

Як відрізняються правила в США?

У США немає єдиного федерального аналога GDPR. Замість цього діє комбінація федеральних та штатних законів. Для email-маркетингу ключовим є CAN-SPAM Act, який дозволяє надсилати маркетингові розсилки без попередньої згоди, але висуває строгі вимоги до opt-out, ідентифікації відправника та контенту.

Також у США активно розвиваються закони на рівні штатів, зокрема CCPA/CPRA у Каліфорнії, що впливають на персоналізацію, рекламу та передачу даних третім сторонам. Інші штати ухвалюють схожі акти, що створюють додаткові вимоги для бізнесу.

Яку правову підставу обрати?

Згода користувача

Для більшості маркетингових активностей згода користувача є основною правовою підставою. Вимоги до згоди наступні:

• Вільна, конкретна, інформована та однозначна.
• Для кожної цілі обробки має бути окрема згода.
• Користувач може відкликати згоду так само легко, як її надав.
• Не можна використовувати попередньо відмічені чекбокси або приховані згоди.

Якщо маркетинг стає умовою отримання послуги, згода вже не є вільною. Якщо одна галочка покриває кілька цілей – вона не є конкретною. Якщо користувач не розуміє, кому саме передаються його дані – згода не є інформованою.

Законний інтерес (Legitimate Interest)

Законний інтерес більш гнучкий, але складний у застосуванні. Необхідно проводити Legitimate Interest Assessment (LIA), який включає:

1. Ідентифікацію інтересу – визначення мети та бенефіціарів.
2. Тест необхідності – оцінка, чи немає менш інвазивних альтернатив.
3. Тест балансування – оцінка впливу на права користувачів і підтвердження, що інтерес компанії переважає ризики для суб’єктів даних.

Додатково враховуються такі фактори:

• чи є особа чинним клієнтом контролера, що підвищує ймовірність очікування отримання маркетингових повідомлень;
• характер послуг, які контролер планує рекламувати, та очікування особи щодо отримання маркетингової інформації про такі продукти чи послуги.

LIA повинна бути задокументована, періодично переглядатися та оновлюватися у разі істотної зміни мети або контексту обробки.

Навіть при наявності законного інтересу особа має абсолютне право заперечити проти direct marketing. Після такого заперечення обробка для маркетингових цілей повинна бути припинена.

Вимоги GDPR до різних каналів маркетингу

Email-розсилки та cold outreach

Якщо прямі email-маркетингові повідомлення надсилаються на підставі згоди суб’єкта даних, контролер даних повинен бути здатним довести факт надання такої згоди. Наприклад, контролер повинен зберігати записи про отримані згоди, щоб мати можливість продемонструвати:

• як була отримана згода;
• коли була отримана згода;
• яку інформацію було надано суб’єкту даних на момент надання згоди.

Якщо прямі email-маркетингові повідомлення надсилаються на підставі законного інтересу контролера або третьої сторони, контролер повинен провести LIA.

Навіть якщо законний інтерес є, форма комунікації вирішує все. Cold outreach має бути одноразовим або дуже обмеженим за кількістю, без агресивного продажу, з чітким поясненням, чому ви звертаєтеся саме до цієї людини та з простим opt-out.

Найпоширеніші помилки, які виникають на практиці:

• cold outreach без LIA взагалі;
• шаблонна LIA без реального аналізу;
• відсутність або ігнорування opt-out;
• відсутність записів про згоду

Читайте більше: Cold email-маркетинг і персональні дані. Як законно писати потенційним клієнтам

Cookies

Cookies вважаються персональними даними за GDPR, бо можуть непрямо ідентифікувати особу. Вони зберігають такі дані, як уподобання відвідувача, облікові дані та історію переглядів, що дозволяє створювати унікальний профіль користувача. Тому використання cookies повинно відповідати GDPR та іншим законам про захист персональних даних. 

Щоб виконати вимоги GDPR, компанія повинна:

1. Отримати згоду відвідувачів до використання будь-яких cookies (крім необхідних).
2. Надати чітку і конкретну інформацію про те, які дані збирає кожен cookie і з якою метою, простими словами.
3. Документувати та зберігати згоду, отриману від відвідувачів.
4. Дозволити відвідувачам користуватися сайтом навіть при відмові від деяких cookies (наприклад, маркетингових або аналітичних).
5. Надати можливість відкликати згоду так само легко, як її було дано.

SMS та месенджери

Збір номера телефону не означає, що компанія має право використовувати його для різних цілей.

Тут також застосовуються загальні вимоги щодо права користувачів бути поінформованими про цілі обробки їхніх даних, зокрема номерів телефонів, а також вимоги до згоди як правової підстави, її отримання та підтвердження.

Під час збору номерів телефонів через форму реєстрації на вебсайті, pop-up або інші методи, компанія повинна чітко зазначити, з якою метою номер буде використовуватися, наприклад, для реєстрації та для маркетингу. У такому випадку користувачеві має бути надана можливість вільно погодитися на отримання регулярних маркетингових повідомлень шляхом відмітки окремого чекбоксу.

Соціальні мережі та ремаркетинг

Соціальні мережі пропонують різноманітні інструменти для просування послуг. Вони дозволяють створювати custom audiences на основі списків клієнтів. Для цього компанія передає платформі дані клієнтів (зазвичай email та  номери телефонів), щоб платформа могла співставити їх зі своєю базою. Після цього компанія отримує можливість таргетувати рекламу на цих користувачів під час використання ними платформи.

Ремаркетинг дозволяє компаніям створювати рекламу, яка “супроводжує” відвідувачів вебсайту в соціальних мережах через використання пікселя, який ідентифікує їх як відвідувачів сайту або окремої сторінки.

У разі використання ремаркетингової реклами (наприклад, Facebook Pixel) компанія зобов’язана повідомити користувачів про це одразу після входу на сайт та отримати їхню згоду.

Для забезпечення відповідності GDPR компанія повинна зазначити в політиці приватності, що:

• вона використовує наявні дані клієнтів для пошуку та контакту з ними в соціальних мережах;
• пояснити, яким чином використовуються контактні дані, зібрані через соціальні мережі.

Також необхідно мати внутрішню політику щодо соціальних мереж, яка регламентує використання персональних даних, отриманих з соціальних платформ, співробітниками та підрядниками.

Quick Wins для бізнесу

Marketing compliance не працює як набір окремих документів, він працює як процес. Компанії зазвичай приймають Privacy Policy, підписують DPA, додають cookie-банер і вважають, що питання закрите. Проте це лише вершина всієї системи маркетинг комплаєнсу.

Читайте більше: Marketing compliance очима регулятора: ТОП-5 помилок, що можуть призвести до штрафів за GDPR

Інтеграція privacy by design у маркетинг

Найефективніший спосіб мінімізувати ризики – залучати DPO або юриста ще на етапі планування кампанії, а не після запуску. 

Перед початком маркетингової діяльності компанія, зокрема, має розглянути:

1. які персональні дані є необхідними для використання, зокрема чи включають вони спеціальні категорії персональних даних та/або дані дітей чи інших вразливих груп;
2. для яких конкретних маркетингових активностей будуть використовуватися ці дані;
3. визначити мету (цілі) обробки та зазначити окремі маркетингові активності, до яких належить обробка персональних даних. 
4. отримати огляд іншого застосовного законодавства, яке регулює відповідну маркетингову діяльність, оскільки обробка персональних даних з порушенням інших норм законодавства зазвичай також означає порушення правил захисту даних (стаття 5(1)(a) GDPR – законність, справедливість і прозорість);
5. визначити правову підставу обробки. Для маркетингової діяльності особливо релевантними є дві правові підстави: згода суб’єкта даних (стаття 6(1)(a) GDPR) та
   законний інтерес контролера (стаття 6(1)(f) GDPR);
6. якщо компанія планує обробляти персональні дані для кількох цілей, суб’єкт даних має мати свободу вибору між такими цілями, а отже, компанія повинна надати можливість надати згоду на одну мету, але не на інші.

Документація

Регулятор оцінює не лише факт наявності політики, а й здатність довести відповідність. Тому дуже важливо, щоб:

1. Privacy Policy та Cookie Policy були легкодоступні, зрозумілі та відображали маркетингові активності, а не були загальними шаблонами.
2. зберігалися докази згоди, включно з версією тексту, датою та способом її отримання;
3. Data Processing Agreements (DPAs) з підрядниками містили чіткі технічні та організаційні заходи безпеки;
4. міжнародні трансфери даних були покриті Standard Contractual Clauses;
5. Records of Processing Activities (RoPA) включали усі маркетингові активності.

Регулярний аудит

Privacy-регулювання та маркетингові інструменти  постійно змінюються.  Змінюються також інструменти, додаються нові інтеграції, оновлюються політики платформ. Тому, доцільно проводити періодичний аудит маркетингових каналів, зокрема здійснювати:

• періодичний review cookies та трекерів;
• оновлення LIA при зміні контексту або масштабуванні кампаній;
• аудит маркетингових каналів щонайменше раз на рік;
• навчання маркетингової команди основам data protection.

Комплаєнс у маркетингу це не разовий проєкт, а динамічний процес. Його не можна “закрити” одним пакетом документів. Призначте відповідального або залучайте зовнішніх радників щонайменше раз на рік.

Читайте більше: Marketing compliance. Як продавати і не порушувати приватність

Дотримання законодавчих норм як невід’ємна частина маркетинг комплаєнсу

Одним із ключових елементів маркетинг комплаєнсу є забезпечення відповідності маркетингової діяльності нормам законодавства. Правове регулювання реклами будується на поєднанні міжнародних стандартів та національного законодавства, при цьому завжди враховуються локальні особливості ринку.

В Україні базовим законом у сфері рекламної діяльності є ЗУ «Про рекламу», який визначає ключові принципи, порядок розміщення та встановлює заборони й обмеження для певних категорій товарів.

В ЄС неабияку роль у регулюванні реклами відіграють Unfair Commercial Practices Directive, що забороняє оманливі та нечесні методи продажу й просування товарів і послуг, та Misleading and Comparative Advertising Directive, що дозволяє порівняльну рекламу.

У США законність реклами зосереджена на прозорості та чесності. Ключовим є Federal Trade Commission Act, що забороняє оманливу та недобросовісну рекламу. Практичним посібником слугує FTC Endorsement Guides, що регулює розміщення спонсорованого контенту та залучення блогерів та інфлюенсерів.

Ключові принципи законної реклами: що важливо пам’ятати

Щоб реклама була законною, вона має відповідати таким фундаментальним принципам:

• Достовірність і точність — не вводити споживачів в оману.
• Законність — не рекламувати товари, обіг або виробництво яких заборонено.
• Недискримінація  — не використовувати образливі твердження за ознаками статі, віку, раси, релігії тощо.
• Етика та гуманізм — уникати насильства, жорстокості, приниження людської гідності.
• Захист дітей — враховувати психічний та емоційний розвиток дітей та не формувати відчуття неповноцінності.

Ігнорування вимог до змісту реклами тягне за собою відповідальність для замовника, що підриває репутацію бренду та руйнує довіру споживачів.

В Україні за поширення  неточної або неправдивої інформації, що вводить споживача в оману, штраф може становити до 5 % доходу за минулий рік.

В США, якщо реклама містить неправдиві твердження, Federal Trade Commission (FTC) може  зобов’язати призупинити або припинити її розповсюдження, накласти штрафи до кількох мільйонів доларів залежно від тяжкості порушення.

В ЄС за недобросовісні або оманливі комерційні практики передбачені стримувальні санкції, при цьому за недотримання вимог регулятори можуть накладати штрафи до 4 % річного обороту.

Так, у 2025 році французький регулятор — Directorate-General for Competition, Consumer Affairs and Fraud Control (DGCCRF) — оштрафував популярний інтернет-магазин Shein на суму понад €40 млн. за оманливі знижки («fake discounts»),  визнавши, що компанія вводила покупців у оману щодо реальної вигоди від акційних пропозицій. 

Директива ЄС — Price Indication Directive — вимагає, щоб референтна ціна, від якої рахуються знижки, була найнижчою ціною, встановленою на товар протягом останніх 30 днів перед початком акції. Shein не дотримувався цієї вимоги та не враховував найнижчу ціну товару, а навпаки підвищував ціни перед оголошенням «знижки», створюючи ілюзію вигоди, якої насправді не було. Це приклад недобросовісної реклами, забороненої правилами чесної комерції.

Особливий контроль: які категорії під пильним наглядом 

Такі категорії товарів, як лікарські засоби, алкогольні напої, тютюнові вироби, азартні ігри, банківська діяльність, фінансові послуги та ін., завжди перебувають під пильним контролем регуляторів. Законодавство встановлює чіткі обмеження — від обов’язкових попереджувальних написів до жорстких  вимог до змісту реклами.

Виведення будь-якого продукту на ринок має починатися не лише з маркетингової стратегії, а передусім із ретельної перевірки регуляторних вимог до відповідного товару. Це допоможе уникнути фінансових санкцій, репутаційних втрат і претензій з боку споживачів та наглядових органів.

Так, реклама лікарських засобів підпорядковується особливо суворим вимогам, адже йдеться не лише про просування препарату, а й про сферу, безпосередньо пов’язану зі здоров’ям і безпекою людини. 

Саме тому в ній не допускаються будь-які маніпуляції чи перебільшення, а закон чітко окреслює межі допустимого. Зокрема в рекламі забороняється:

• гарантувати лікувальний ефект від прийому препарату;
• заявляти про терапевтичну дію щодо захворювань, що не піддаються або важко піддаються лікуванню;
• демонструвати зміни людського тіла внаслідок хвороби чи травм, що чинить емоційний тиск;
• пизиціонувати препарат як «найефективніший», «найбезпечніший» або такий, що «не має побічних ефектів»;
• посилатися на рекомендації лікарів  та залучати образи чи імена відомих осіб для підсилення довіри та ін.

Показовим є підхід США до контролю за дотриманням правил просування лікарських засобів. Так, на компанію Johnson & Johnson було накладено штраф у розмірі понад $1,64 млрд за порушення вимог при просуванні препаратів Prezista та Intelence, що застосовуються у терапії ВІЛ.

За результатами перевірки U.S. Department of Justice разом із U.S. Food and Drug Administration: компанія фактично стимулювала використання препаратів у групах пацієнтів, для яких не були передбачені протоколи лікування, і їх ефективність не була підтверджена, позиціонуючи ці засоби як універсальні для терапії ВІЛ (off-label promotion). У комунікаціях наголошувалося на стабільності клінічних результатів і перевагах препаратів над альтернативами, що створювало уявлення про гарантований терапевтичний ефект.

Окремі претензії стосувалися так званих спікерських заходів, коли лікарів залучали до оплачуваних виступів та консультацій у форматах, які фактично заохочували лояльність до препарату, що розцінювалися як інструмент впливу на призначення. Правозастосовна практика кваліфікує подібні моделі як приховану винагороду за використання лікарського засобу, що може порушувати антикорупційні норми та вимоги медичного комплаєнсу.

Захист прав інтелектуальної власності як невід’ємна складова маркетинг комплаєнсу

Використання чужих матеріалів — торговельних марок, фотографій, відео чи музики — без належного дозволу може призвести не лише до претензій та штрафів, а й завдати серйозної шкоди репутації. Тому дотримання прав третіх осіб стає невід’ємною частиною маркетинг комплаєнсу.

Зображення осіб у рекламі: що потрібно знати

Для використання зображення особи у рекламі необхідно отримати її письмову згоду. У багатьох країнах, включно з Україною, США та країнами ЄС, це обов’язкова умова для комерційного використання фото чи відео.

Якщо для створення рекламного матеріалу запрошується модель, з нею обов’язково укладається договір. Якщо ж у зйомці бере участь дитина, згоду повинні надати її законні представники. Навіть коли учасники залучаються безкоштовно, варто отримати письмову згоду, яка гарантує відсутність будь-яких претензій тепер і в майбутньому. 

Використання стокового контенту: як уникнути порушень 

Доступність стокових матеріалів не означає повну свободу їх використання. Кожен сервіс має ліцензійні умови, за якими можна застосовувати завантажуваний контент.

Наприклад, Shutterstock дозволяє використовувати фото та відео у цифрових матеріалах, соціальних мережах та інших каналах, однак Standard License містить обмеження щодо масштабу проєкту, бюджету та охоплення аудиторії. Для ширшого використання передбачена Enhanced License, що дозволяє інтегрувати матеріали  без обмежень за каналами комунікацій, бюджетом або кількістю контактів.

Unsplash  здається ідеальним безкоштовним сервісом, однак він забороняє продаж незмінених фото та не гарантує наявність дозволів на зображення осіб та брендів. 

Щоб комерційне використання контенту не перетворилося на проблему, завжди перевіряйте умови ліцензій та подбайте про всі необхідні дозволи.

Чужий бренд в рекламі: які правила гри

Торговельні марки (ТМ) в Україні, ЄС, США  та багатьох інших країнах перебувають під суворою охороною. Лише власник зареєстрованої ТМ має виключне право використовувати її для визначених товарів чи послуг і може забороняти іншим застосовувати таке саме або схоже позначення.

Тому якщо ви плануєте використати логотип IKEA для просування свого магазину товарів для дому,  зобразити Coca-Cola у рекламі або провести огляд нового Audi, спершу уважно ознайомтеся з бренд-політикою правовласника.

Так, відповідно до бренд-політики IKEA, назва «IKEA», логотип і пов’язані з ними дизайни та слогани є захищеними ТМ і не можуть використовуватися без письмового дозволу правовласника. Використання назви чи логотипу без такого дозволу вважається порушенням прав інтелектуальної власності. 

Coca-Cola також суворо контролює використання своїх брендових елементів: будь-яке їх комерційне застосування без дозволу заборонене. Логотип, фірмові кольори, форма пляшки та інші елементи мають використовуватися лише за правилами брендгайду, а зміни чи неавторизоване використання можуть вважатися порушенням прав.

Проте не кожне використання чужого бренду є забороненим. У США діє доктрина «fair use», яка дозволяє обмежене використання ТМ без згоди власника. Подібний підхід у ЄС реалізовано через концепцію «informative fair use». В Україні також передбачена можливість правомірного використання чужої ТМ — зокрема, в некомерційних цілях, у новинах, коментарях і порівняльній рекламі.

Суть «fair use» у тому, що інший бренд можна використовувати лише для ідентифікації свого товару чи послуги, без застосування чужого логотипу чи фірмового стилю для посилення реклами. Таке використання має відповідати чесній комерційній практиці, не переслідувати мету отримати несправедливу вигоду чи дискредитувати іншого правовласника.

Добросовісне використання лягло в основу допустимості порівняльної реклами. В Україні це закріплено в ЗУ «Про рекламу», що імплементує норми ЄС —  Misleading and Comparative Advertising Directive. Така реклама дозволена лише за умов чесного порівняння однорідних товарів, без перебільшень, приниження конкурента, натяків на небезпеку чи неякісність його продукції, без паразитування на чужому логотипі чи фірмовому стилі для просування свого продукту.

На світовому ринку гіганти, як Audi і BMW, Pepsi і Coca-Cola, McDonald’s і KFC, активно застосовують порівняльну рекламу, підкреслюючи переваги своїх товарів, водночас уникаючи дискредитації конкурентів.

ШІ в рекламі: які ризики

Доступні ШІ-сервіси справді відкривають нові можливості: вони дозволяють генерувати тексти, графіку, музику чи відео за лічені хвилини. Однак кожна платформа працює за власними умовами користування, і автоматична згода з ними може призвести до юридичних ризиків, особливо якщо створений контент використовується в комерційних проєктах.

Наприклад, у  MidJourney комерційне використання залежить від типу підписки: безкоштовна версія дозволяє лише особисте використання, платна — комерційне. У Looka  права на результат виникають лише після оплати, без неї майнові права залишаються за платформою.

Головним ризиком залишаються  права на ШІ-контент, бо замовник очікує повного контролю над ним, а в багатьох юрисдикціях такий контент не визнається класичним об’єктом авторського права. Тому практики радять: фіксувати використання ШІ, перевіряти ліцензії сервісів, коректно відображати передачу прав в договорі та, за потреби, вказувати про застосування ШІ у самій рекламі. Це зберігає комерційну цінність креативу і робить його використання безпечним.

Висновок

Маркетинг комплаєнс — це фундамент ефективної та безпечної комунікації. Дотримання законів, захист персональних даних, повага до авторських прав і брендів, а також правильне використання сервісів допомагають уникнути ризиків, підвищити довіру аудиторії та зміцнити репутацію бренду і компанії.

Команда Legal IT Group супроводжує бізнес у питаннях маркетинг комплаєнсу. Ми допомагаємо розробити внутрішні політики та правила, структурувати правові процеси у маркетингу, врегулювати використання контенту та цифрових інструментів, а також налаштувати робочі процедури так, щоб маркетинг залишався креативним, але водночас юридично захищеним.

Будемо раді співпраці!